8月初，美妆集合店HARMAY话梅关闭杭州网红地标天目里门店，加之此前的HAYDON黑洞先后关闭了深圳文和友门店、杭州湖滨88商场门店、西安万象天地门店、武汉江汉路步行街等门店；NOISY Beauty先后关店超10家，WOW COLOUR关店60家等消息频传，就在业内对新美妆集合店运营模式是否“跑得通”讨论的同时，作为国内首家新零售彩妆集合店代表品牌，此前同样传出闭店消息的THE COLORIST调色师，其母公司KK集团公布的一组最新数据，却给行业提供了另一番解读。

(相关资料图)

KK集团招股书显示，2023年调色师第一季度的营收同比增长超36%至2.36亿元，经营利润率从2022年的-5.6%转正为14.2%，经营利润从-380万元到3350万元，实现了全面盈利，超过2021年全年；EBITDA率更是达到33.1%，直逼同期KKV的33.7%。

同时，其拓店计划也持续推进。调色师2023年上半年已在北京、广东、杭州、西安、郑州、苏州、厦门、柳州等多个城市开设新店，未来还计划在全国各大城市持续布局100+门店来实现全面覆盖。

关店or开店，“到底是向左走，还是向右走”的思考也引发行业讨论，这些前两年蓬勃发展的美妆新物种，在历经疫情三年的行业洗牌之后，未来应该如何拥抱变化，直面市场带来的新一轮挑战？

01_潮起潮落总有时新实体零售需建构差异化壁垒

要讨论这个问题，首先要追溯到2019年。

那年，国内首家大型美妆集合店——THE COLORIST调色师在广深双城同时落地。明艳的色彩、全新的场景、别具一格的陈列风格，以及线上电商无法满足的100%试妆一站式购物体验，迅速吸引了年轻消费群体的目光，THE COLORIST也随之成为行业风向标。此后，在资本的加持下，WOW COLOUR、BOOM！FRESH、H.E.A.T喜燃、BC极选等品牌纷纷横空出世，形成了区别于传统CS店的新格局

但繁荣景象持续到2021年，便出现了曲折。

随着越来越多依靠模仿涌现出来的集合店出现，叠加2022年的市场大环境影响，当人们把口罩戴起来，出行减少，新型美妆集合行业迅速进入洗牌期，一些品牌开始踩刹车，一些品牌开始转变运营思路，更多的模仿者，开始逐渐淡出赛道。新型美妆集合店行业迎来“至暗时刻”。究其原因，CBO认为：高颜值的表象趋于同质化。当市场中的新美妆门店席卷而来时，消费者便开始对这种新形态的东西，习以为常，并逐渐失去新鲜感。这时，如果品牌没有及时提炼自身“价值”，打出差异化竞争，激起消费者复购的欲望，那么他们将很难对缺乏新鲜感的实物产生忠诚度。“如果同质化场景的重复出现，相似的消费场景也就无法建立起渠道品牌的品牌忠实度，进而无法实现持续性经营的长尾效应。”有业内人士表示。

的确如此，集合店的“颜值”可以轻易模仿，但核心竞争力却难以打造。这也正是在当下竞争激烈的市场上，集合店们应深耕并持续关注的地方。

那么核心竞争力应该如何打造呢？我们应首先理解新一代美妆集合店的逻辑。如果以传统的人、货、场观念来理解，它们通常会将重点放在“货”和“场”上。“货”也就是商品组合，是零售店的核心；而“场”也就是线下场景、场域，则是新消费进入线下渠道的重要突破口。从当前市场中始终致力于长期主义的集合店品牌中分析，它们在货和场的构建上确实有其独特之处。以调色师为例，针对不断变化的市场，其推出了差异化的品牌定位，先将重心转移到新国货美妆方向，让风起于线上流量红利的国货美妆品牌找到了线下新归宿。在其店内有珂拉琪、Mistine、kiss me、恋火、方里、hince等诸多国货彩妆。不仅如此，它还会通过趣味互动和品牌共创等，动态吸引越来越多的美妆品牌加入，给予消费者长久的新鲜感和满足感。业内人士分析，中国市场彩妆渗透率在45%左右，相比日韩等彩妆成熟市场90%的渗透率还有较大增长空间。而从人均化妆品消费来看，日韩等成熟市场人均年消费大概是中国7倍左右。最重要的是，伴随着中国经济发展，Z世代和千禧一代开始成为消费主力，他们对彩妆本身的消费基础认识和对国货品牌的喜好，支持了市场的连贯发展。因此，调色师选择成为“新国潮美妆、重塑后国货美妆品牌的首选阵地”的思路是行得通的，也是可持续发展的。02_线下品牌深入年轻消费者社交圈事实上，在美妆新物种的发展逻辑中，在货与场之上更应该注重的是“人”。据CBO观察，外在形象设计等总是容易模仿，但经营的内核却难以抄袭，而这个内核正是对消费者的理解及融入。

以调色师为例，其业绩向好及增长潜力的不断累积，并非仅仅选品以及场景化打造之功，找到适合自己那群年轻人，并关注他们的情感需求进行不断满足，才使得其具有了更多的延展性和可能性。线下场景、场域，是新消费进入线下渠道的重要突破口。但不少新实体零售在场景内容的打造方面，仅仅在形式上追求年轻化潮流，并没有以“新”的内容做支撑，也不能在精神内核上与消费者实现共鸣，使得“新”仅有其形。而调色师在这方面则展现出的“内容共创”“精细化运营”或许可以给行业提供一些参考。调色师一方面作为数据驱动的线下渠道品牌，利用自己的优势，将消费者的喜好对品牌进行反馈，帮忙他们拓宽品类，寻找新增长点；另一方面，随着消费者对美妆产品体验需求增多，调色师先后联手美妆品牌布局全国快闪活动，并联动IP首次推出联名产品，助力他们实现销量增长。前不久，新女性电影《芭比》热度正当，调色师率先洞察需求，联手COLORKEY珂拉琪相继在长沙、深圳开展的“芭比”全国快闪活动，有效实现品牌产品的快速拉动，如深圳快闪店的COLORKEY珂拉琪产品获得了超10倍的环比增长。

而与软萌兔打造IP联名合作中，不仅推出多款联名美妆产品，还在武汉、成都、南宁等6家门店打造限定主题门店，为消费者与IP产品搭建线下互动窗口，从而实现IP联名产品的高效转化。而在吸引消费者参与共创方面，调色师也在不断进行新的尝试。去年的“调色师封面女孩”到今年的“调色师首届彩妆节”活动中，品牌联合方里、恋火、珂拉琪、稚优泉、Hince、pinkbear、红地球、kiss me、蜜丝婷等品牌共同发力，实现线上传播、线下参与的联动。据公开报道，今年举办的“首届调色师彩妆节”当日吸引了千人现场参与，曝光量超200万。借助热门话题与品牌、消费者深入共创，以“文化内核+体验”的形式深度融合消费者，这使得渠道不仅仅是货品呈现的角色，深度而有温度地进行情感链接，同样也加强了消费者的忠诚度。

03_门店运营效率不断提升美妆集合店的另一种可能

美妆集合店这几年起起落落的根本原因是，大家都没赚到钱。有局外人将其简单归结于给资本讲故事，这显然不符合资本逐利的基本常识，是将快速发展的过程看作结果的错误理解。事实上，经历疫情下的线下美妆集合品牌们更看重的是活下去，只有“活下去”才能谈“过得好”。而调色师公布的Q1业绩显然给了行业一剂强心剂，告诉大家线下美妆集合业态不仅能“活下去”，还很有可能“过得好”。如本文开头所述，在今年上半年，调色师店均GMV同比增长超过30%，连续6个月保持双位数增长，并且调色师已实现整体盈利。这是行业经历低谷后，首个率先达成整体盈利的新型美妆集合店。若将时间拉长到2019年，从调色师诞生之日至2022年间，其GMV复合年增长率高达242.8%，在国内生活方式消费品潮流零售市场美妆部分的增长率中位列第一，远超WOW COLOUR、HAYDON黑洞等后来者，可称得上是最具增长潜力的新型美妆集合品牌之一。这背后是其不断优化运营效率的结果。随着2022年疫情防控进入峰值，调色师从原先高速扩张的模式下主动降速，顺势做起了减法。首先是主动关闭亏损门店，最新招股书披露，2020年-2022年第一季度，调色师的门店数量分别为229、248、209、196家；其次是精简品类及产品，调色师目前品类为七种，SKU为2200个，相比2021年6月份12大品类5500个SKU精简约50%。而这些减法并未拉低调色师业绩，反而使得运营更有效率。从单店GMV上来看，调色师的单店盈利能力逐渐走向更为健康的水平，今年第一季度的单店月均GMV为45.6万，相比去年第一季度的31.7万增长了43.8%，并超越过往几年的水平。这意味着，在店铺、品类、SKU缩减的情况下，调色师并不是单纯依靠增加门店数量来提升总体销售业绩，而是持续提高单店盈利能力，以一种更健康的方式进行可持续发展。

△近年调色师单店月均GMV变化2023年第一季度也交出了调整后的首份成绩单，调色师在门店数减少的背景下，营收反而从2022年同期1.73亿元大幅提升至2.36亿元，EBITDA率达33.1%，经营利润率也从2022年同期的-2.2%提升为14.2%，并取得3350万元的经营利润，调色师也正式实现整体盈利。

△近年调色师主要盈利指标变化在单店盈利的模型跑通后，为后续快速发展通道奠定基础，今年6月调色师十城门店齐开，7月在长沙、济南、沈阳、兰州、郑州、蚌埠等六城的新门店也相继登场，并公布在2023年新开100+门店的计划。从整体大环境来看，趋势仍然向好：据国家统计局发布最新数据，今年上半年化妆品总销售额为2071亿元，同比增长8.6%，在划分的18大类别销售额中，化妆品品类的销售额增长率成功跑赢大盘，2023年注定是美妆行业振兴的一年。而在整体向好的大环境下，新兴美妆行业如何把握住市场向上的机遇，打出差异化竞争力，实现百花齐放、百鸟争鸣的特色，才是各美妆集合品牌需要长远思考的发展之道。

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